程明霞：三个民营出版人的故事

李旧苗

如果地球当真在2012年毁灭，至少对印刷出版业来说不该算作坏消息。因为另有预言声称，纸质图书将在2018年消亡。照此逻辑，当这世界和全体人类都灰飞烟灭之后，飘着墨香的书本还将存在6年。
    这当然是扯淡的逻辑。没有人在看过电影《2012》后，会真的以末世心态去面对未来两年，也没有几个图书出版商真的焦虑自己的下一个十年。当年声名远播的网络写手“李寻欢”、如今的万榕书业老板、韩寒的经纪人路金波在微博里调侃：“决定今晚去杭州，不见任何人。沿西湖走三圈。定可悟出2018（所谓纸书末日）的出版之道。”
    但是，这两则警世危言也绝非哗众取宠的戏言。那么，末世预言下的中国图书出版业究竟是怎样一幅图景？
    有人说，这是一个大门初开、曙光初来的朝阳产业；有人说，这是一个蛮荒开垦、远未成熟的幼稚行业；也有人说，这是一个从未被阳光照耀过、还未正常生长就行将死亡的市场。
    沈浩波、吴晓波、汪宇，听这三位民营出版人描述他们眼中的中国图书出版业，你会看到三个不同的世界。沈浩波就像成熟的好莱坞大片，热闹、铺张、雄心万丈。吴晓波就像优质的本土商业片，用心、用脑、揣着理想的念头，迈着现实的步子。汪宇则像是另类的小众文艺片，无声无息又自由散漫，自得其乐。
    谁代表主流，谁才算成功，这其实是个伪问题。关于中国图书市场的真相与真理，应该就像2018那年的图景一样：纸质书与电子书相得益彰，大片与文艺片各得其所。——无论对买方或者卖方而言，只要没有监管方的掺和，这本可以是一个其乐融融的和谐市场。
    沈浩波：你为什么不叫我诗人
    “写诗，出版，就干这两件事。”沈浩波对自己的定位和评价毫不犹豫、毫不含糊。他无比谦虚又无比傲慢地说，作为商人，他还在金字塔的塔底，而作为诗人，他则站在塔尖儿上。他在商业世界的偶像是默多克，在诗歌圈的偶像是他自己。
    看起来极端抵触的两种特质、两个世界，既分裂又和谐地统一在沈浩波身上。
    诗人沈浩波，生活中最大的乐趣仍然是读诗和写诗，哪怕挤出上厕所和睡觉的时间。“我上厕所的时候永远在阅读……昨晚忙完回家已经11点了，我去一些博客读诗，一直读到半夜3点多还不想睡，越读越兴奋，好诗太多了！诗是人类情感的浓缩！”
    除此之外，诗人还喜欢骂人，心有不满就一吐为快，口无遮拦，百无禁忌。有人骂他，说沈浩波“此人心藏大恶”。他觉得“心藏大恶”这词儿不错嘛，于是干脆拿来给自己的诗集当书名，虽然他并不认同这种评价。对于当年与他对骂数回合的韩寒，他没有丝毫忌恨地说，“韩寒文字上确实有天赋”。而提及同行业某位显赫人物的观点，他张口回应：“这话是放屁！”
    诗人开口，时而诗意流淌，时而粗语相向。而商人沈浩波则满口数字。无论是中国图书行业的整体增长，还是自己创办的磨铁图书的成长，或者竞争伙伴的市场份额，以及下游销售商对自己的盘剥，沈浩波不仅对自己所处行业无比熟悉，也对商业世界和商业文化本身，有着自己完整而清晰的认识。
    他推崇的是好莱坞式的商业文化。“好莱坞代表的是一种大众文化，大众文化也是文化。法国人永远看不起好莱坞，但是好莱坞就是能一统天下。”沈浩波说，其实图书作为产品，与皮鞋、啤酒并无区别，都是要吸引消费者买下它，满足消费者的需求。
    但是，在沈浩波眼中，图书市场比皮鞋、啤酒更诱人的地方在于，在这个人性逐渐释放、表达愈加开放的时代，“人人都是潜在的畅销书作家，人人也都是潜在的畅销书读者”。
    “一个民工，偶尔读了《明朝那些事》，或许从此就爱上历史书；一位家庭妇女，读了一本养生书，就可能一本一本读下去，直到读到曲黎敏，从此爱上中国传统文化。”此时的沈浩波是个十足的商人。他就像那个著名故事中的天才销售员一样，发现了一个人人都是光脚丫的小岛，立刻就预见到自己可以靠卖鞋给岛国居民而发大财。商人沈浩波还强忍着不再随便骂人，“万一得罪了我以后的作者呢？可能我一不小心骂的人，以后就是一个我要签的畅销书作家。”
    虽然为了公司形象和利益，要如此这般收敛自己的诗人习性，但沈浩波在这两种身份间游走，并无纠结。他说诗歌是他内心的后花园，而商人的工作就像是每天出门要面对的川流不息的大马路。“不要把精英文化和商业、大众文化对立起来，这样子，既糟蹋了商业，也糟蹋了文化。”
    沈浩波说，作为诗人，其实他骨子里热爱的是精英文化，但是他理解和尊重大众文化，甚至，他觉得自己的诗人思维和素养，让他能够更好地把握大众文化。而且，他认为在中国，有前途和生命力的，必然是美国好莱坞式的大众文化，而不是欧洲式的小众精英文化。
    这某种意义上正是磨铁成功的原因。诗人的激情、商人的头脑，以及对大众文化的信心、把握和迎合，让沈浩波眼中的中国图书出版业一片大好光景，“这个市场潜力是无限的，因为作者资源无限、读者需求无限”。沈浩波说他面临的困境无非是盗版猖獗、销售不畅、政策不明，让民营书商利润微薄，权益不保。至于2018与数字出版，沈浩波毫不在意，“那还只是一根没有肉的骨头。”
    但潜力无限的纸质图书出版市场，眼下其实弱小而散乱，都是小鱼小虾，没有大鳄。在共和联动与国有出版社合资，变成一家国有股控股的出版公司之后，磨铁成为民营图书出版的老大。2009年磨铁出了700多本书，平均每天出两本，码洋数约5个亿。但在整个出版业的大盘子里，磨铁的市场份额不过1%多一点，“其实我们完全有能力每天做10本书。”
    这种小鱼小虾闹腾的格局五年内一定会变，沈浩波说，“但是我不能告诉你，磨铁在五年后的新格局里会是怎样的，因为我不想口气太大。”他认为华谊上市的路子不错，但默多克的新闻集团才是真正的大手笔，而腾讯的QQ“用那么一个小玩意，撬动了那么多人的钱袋子，这属于神来之笔。”
    磨铁还小，但它的口号是“跟文化死磕”。沈浩波说死磕是他热爱且始终不改的本性。无论在诗坛跟人对骂，还是在出版业跟对手竞争，沈浩波总是要跟对方死磕到底，决不妥协。
    吴晓波：我不够商业化
    “好文字+财经评论=吴晓波”。路金波用这个等式精辟地定义了吴晓波。但这个概括容易让人忽略吴晓波在畅销财经作家这个身份之外，作为出版人的成就。
    虽然从量级上难比磨铁，但蓝狮子在财经商业图书领域的精耕细作，已经让其成为出版行业一只夺目的小兽。相比较那些财大气粗又炫目的好莱坞大片，蓝狮子的作为和成绩，就好像《风声》这类优质的国产商业片。
    蓝狮子的出生和成长，有着迥异于磨铁的追求和路径。财经记者出身的吴晓波，最初的目的是将蓝狮子作为一个公益机构，维护财经记者写作和出版著作时的权益，同时也致力于推动中国本土财经写作者的成长。所以蓝狮子一直专注于财经和商业领域的图书出版，对于热销的历史、养生题材，并不动心，耐心地等待和培育本土财经图书市场的发展。
    “现在商学院的教材都是国外引进的内容，对于中国公司有多少了解？”吴晓波说，商学院教授一讲案例就是松下经验，却讲不清楚比亚迪是怎么回事。吴晓波胸怀记录、观察和解读当代中国商业进程的使命感，与沈浩波认为“作者资源无限、读者潜力无限”不同，吴晓波认为财经图书市场发展有限的问题，“不在于读者，而在于作者。我们对财经市场的研究和理解不够，作者的成长没有跟着企业的成长和读者的需要。”
    “虚构类作品，什么玄幻小说啦，青春文学啦，更多是需要天分的。但是财经商业类书籍，主要是非虚构作品为主，这类写作除天分之外，更需要的是勤奋和练习。”吴晓波说他本人就是一个勤奋的例子，“从这个角度来说，我不担心作者资源，因为只要足够勤奋，善于学习，多多练习，很快就会有一批作者成熟起来。”吴晓波因此花很多精力，帮助蓝狮子的签约作者讨论书的结构、主题和写作技巧，“就像一个主编的工作，我们做得很辛苦，但是相信五年之后，这批作者一定会进步很多。”
    吴晓波说蓝狮子发展得辛苦，主要在于“我不够商业化。作为写作者，我从来不愿意考虑读者，而是考虑对市场、对中国经济有意义的内容，要书写和记录历史，而不是迎合读者，打死我也不迎合。”
    其实蓝狮子的经济效益并不俗，去年不过出版了60多本书，但码洋约6000万。此外，蓝狮子读书会目前实行收费会员制，会员可以定期收到蓝狮子为他们精心选择和推荐的图书，一些高端会员可以享受蓝狮子为他们整体设计和打造的书房、书架和书目服务。
    这是吴晓波为蓝狮子规划的未来方向：为客户量身打造、提供整体的阅读服务。“家里摆瓶红酒多傻呀，摆着书架和书多好呀！”吴晓波说蓝狮子的会员中有不少“富二代”，他们的阅读兴致很高。
    “中国的企业家群体阅读率太低，我觉得主要原因是他们没时间、也不知道该如何选书，该读什么书。因为忙，他不会去当当订书或者去书店买书，只是偶尔在机场选到两本很差的书。对他们而言，买书比买冰箱难多了。”吴晓波说，这种量身打造的定制阅读服务，“让蓝狮子的商业价值越来越显现了。也有风投跟我们谈，但我们现在确实不缺钱。”
    吴晓波认为出版业的问题不在于资本不足，而在于市场本身的落后，“全中国已经很少有行业是先铺货后收钱的了，出版业还处在这个特别落后的阶段。我先把产品给你卖，卖不完的你退回给我。这是很糟糕的商业模式，退货率成为成本，所以说出版是个坏行业，是一个还没有被改革过的行业。”
    吴晓波计划在未来把自己在蓝狮子的股份赠送给签约作者，以鼓励他们更勤奋地致力于财经图书写作的提高和进步。
    汪宇：我是一个小手艺人
    沈浩波在马桶上读诗，在夜半写诗；吴晓波在全国做签售和演讲，举办财经写作研习班；汪宇则过着闲云野鹤般的生活，“自然睡，自然醒。经济比较紧张的时候，我就做两本书；经济宽裕了，就停下来。满足最简单的生活需求就行了。”
    与磨铁那样的航空母舰，或者蓝狮子那样的精锐战舰相比，汪宇的策划室就是一只独自漂流的小舢板。他对自己的定位，就是“一个小手艺人，全凭兴趣和心情在街头摆摊，不高兴了，收拾铺子就去玩两天。”
    这是汪宇自己选择的生活，这样彻底的个体化、彻底独立的出版人身份，治好了他的失眠症。在北京被人称为汪总的时候，天天有饭局、出入有专车，本来瘦弱的他腰围陡增；坐主席台装模作样，说些言不由衷的话，使他的思维能力大为衰退；与各色人等周旋，使得他的面部肌肉都僵硬了。这种生活让汪宇深恶痛绝，尤其是他厌恶这个样子的自己，“不愿照镜子，面目可憎”。他甚至怀疑自己是不是患上了轻度的抑郁症。“多么想念书房的书啊，有那么多书在等着我去抚摸亲近；有那么多有智慧的贤哲在等着我去聆听、对话；多么怀念天天泡在图书馆的日子啊，那是世上最好的地方。”汪宇说，“书是我和这个世界相联的最重要的纽带。”
    “中国当代出版从来就没有被产业的阳光照耀过，”汪宇说，“出版是垄断行业，中国有最大的文化市场。30年过去，各行各业都在跳跃式地大发展，但是出版业呢？整个中国的出版业加起来，还不如人家一个企业大。出版业的发展与现状跟30年改革开放的巨大成就不相称。”
    汪宇大学是物理专业，毕业后被分到一家小工厂，从工人做到厂办主任，当前途现出曙光之时，他却去考研。“为什么考中文系？呵呵，物理专业是考不上的。”研究生毕业后，汪宇开始了他的出版生涯，曾在上海三联书店、上海译文出版社工作。在体制内为他设立特区的许诺受阻后，就入伙到民营企业。汪宇曾任当时民营出版的代表正源图书公司总经理，曾是光明日报集团的第一个职业经理人，负责《中华读书报》的广告与发行。
    “真正的出版家，是出在民国时代，是张元济、王云五、陆费逵那批人。这个时代没有出版家，只有领导干部。他们唯一追求的是GDP。结果是，市场上和仓库里堆满了难以计量的垃圾书，污染心灵还破坏生态。”汪宇说：“看一个国家的文化水平低或高到什么程度，就看是什么样的书在畅销。一个时代的畅销书，代表那个时代的追求和价值取向。”畅销书是一个时代文化精神的折射。“养生类的书为什么这么热？因为中国人对于国家的医疗体系没有安全感和依赖感，所以健康DIY。”如果仔细分析文本，很多文化热点读物明的是解读历史、文化普及，实质是传销权谋诈术，迎合国人的不健康心理。
    汪宇早已赢得学术界和出版界的声誉和口碑。作为公认的优秀出版人之一，他的特色非常鲜明，他的策划风格独树一帜。有知名的出版机构曾组织人员学习模仿，但汪宇常常是一个转身，开辟一个新的领域，将出人意料又不得不击节赞赏的作品呈给读者和业界。
    汪宇朋友多，交游广阔，但不混任何圈子，保持着独来独往、独立工作的状态。但他对出版的热爱，其实跟他所仇恨的酒精一样浓烈，感染着大家。“我自己有个选题库，有数百种吧，都是我想出的。这辈子也够我出的了。”但他有时也难免情绪低落，“以这样的速度，我这辈子能出几本我理想中的书呢？”也许闲云野鹤的快意不得不让位于责任，如果某一天他重新出山主持一个机构，熟悉他的人应该不会奇怪。
    汪宇说，中国的图书出版业已经没什么可讨论的了，电子阅读的时代已经来临；或许将来纸质出版会像皮影戏和剪纸一样，要被列入文化遗产，靠资助和施舍才能延续。不过汪宇不担心他自己：“我就是个手艺人，不管人们是在纸上还是电子产品上阅读，编辑这门手艺还是需要的：选题还是要人策划，稿子还是需要看，外文还是需要翻译。所以我不担心未来，我倒是希望电子书取代纸质图书的时代早点来，这是社会发展的必然，也是人类巨大的进步。”